株式上場という「新たな手段」が可能性を広げる──代表×店長が振り返る、クラシコムの歩み（６）2022年版社史

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株式上場に向けて、“自分たちは何者か”を表現し直した

実は創業者のひとりである私自身も、会社の上場を未来の選択肢に含めることについて、数年前までは具体的に想像していなかったのが正直なところです。

ともに創業をしたクラシコムの代表であり実兄である青木にとっても、私にとっても、2006年に起業をし2007年に「北欧、暮らしの道具店」をオープンさせた当時、いつかのゴールとして上場を目指していたということはありませんでした。

（中略）

会社の未来をこれまで以上に長い視野で想像し、上場という選択肢が浮かび上がってきたのは、2017年頃のことでした。

「北欧、暮らしの道具店」のお客さまへ向けたお知らせに佐藤がこう書いたように、株式上場は未来を見据えた選択の一つでした。それは「クラシコム」という会社組織を見つめる、またとない機会にもなったのです。

青木
「僕らは『北欧、暮らしの道具店』というプラットフォームで物を売ったり、コンテンツを創ったりと、さまざまなビジネスをしてきました。それこそ社員の採用まで。だから、これまでクラシコムを直接的にブランディングしなくても済んだのですが、株式上場が視野に入って初めて、ダイレクトにその必要性が出てきた。株主を含め、他者から評価をいただくという前に、“自分たちは何者か”を一度きちんと表現しなければ、会社としての軸がわからなくなってしまう、という恐れもあったんです」

上場に向けたコミュニケーションとして、投資家との面談を数十件と続けていくなかで、クラシコムのことを説明しても、他者からすれば「わかりにくく、評価しにくい」という存在であることが見えてきます。しかし、日本の上場企業は約4000社もあり、あえて「わかりにくい銘柄」を買う理由は投資家からすればありません。青木は「頭ではわかっていたことだったけれど、肌感覚としてフィジカルに理解できたことは良い機会だった」と言います。

「自由」「平和」「希望」という3つの観点を磨き上げる経営方針のもと、自分たちが体現したい世界観はどういったものか、なぜこのビジネスを続けていくのか、将来性をどのように考えるのか……それらを語るために、2021年版社史で語られていた「ライフカルチャープラットフォーム」という構想も生まれたのでした。デザイナー・原研哉さんへの依頼が叶った企業としてのVI変更や、コーポレートサイトの刷新もその一環です。

VIリニューアルを記念して原研哉さんと青木の対談も実現

青木
「上場準備は2017年頃から始めていました。ただ、2021年の秋頃から日本の株式市場は大きく崩れていき、市場環境としては悪くなっていた。証券会社と面談をしても、相手が沈痛な面持ちになるくらい（笑）。想定していたバリュエーション（企業の利益・資産などの企業価値評価のこと）も半分ほどまで目減りしていて。でも、昔から僕としては、上場するなら市場環境が悪いときのほうが合うのではないか、とも考えていました」

株価には、現在時点の価値評価だけでなく、「未来の価値」もセットになって算出されてきます。バリュエーションが高く設定されると、多分に未来が評価されていることもありえます。しかし、市場環境が悪ければ、未来のことを盛り込んで高値を付けるのは難しいため、青木は「現在の企業価値だけにフォーカスが当たりやすくなる」と考えたのです。

青木
「未来の価値も上乗せしたバリュエーションになると、その実現に対するプレッシャーにもなりやすいでしょう。それに、市場が悪い時期に投資をしてくださった株主のみなさんにも、自分たちのビジネスが伸びれば還元しやすくなるかもしれない。そういったことがオーガニックに目指せる状況だと思いました。反対意見も多かったのですが、僕らにとっては好機であって向いているのではないか、と。素人考えかもしれないですけれどね」

結果的に、自分たちのことを話し、理解を示して「仲間」となれる証券会社や投資家に巡りあえたことは、上場へポジティブな気持ちを与えてくれる収穫の一つにもなりました。

上場準備をこなしたから得られた「結束感」

しかしながら、最後の最後まで「上場しない」という可能性を残してもいたと言います。

青木
「上場を決める線引き、みたいなものだけ定めておいて、それを関係者で共有していたんです。たとえば、バリュエーションがこの値を割ってしまったとき、とかですね」

佐藤
「そうそう。上場は兄と私で時期を決めたというより、やらない決断をするためのカードだけシェアしていて、それが切られない限りは『これは運命なんだ』と背負う覚悟をするという感じでした」

「やる理由よりも、やらない理由を決めておく」というのは実にクラシコムらしいスタンスの表れにも感じます。とはいえ、割り切れない想いや不安も当然にあるもの。二人は「本当に久しぶりに、ものすごい喧嘩もした」と苦笑い。

青木
「僕としては自分の意思決定が、妹と一緒に大切にしてきた世界観や、彼女の仕事の質そのものを損なってしまうのではないかと心配していて。そこにすごく怯える気持ちがあったから、余裕がなくなってしまうこともあって……」

佐藤
「その不安が見えるから、私のほうも不安が増殖されちゃって、それで喧嘩したね（笑）」

クラシコムが株式上場へ向かうなか、現場を見る佐藤にも、それまでとは異なる期待とプレッシャーが押し寄せていました。その一つが「予算統制」の能力。あらかじめ計画した予算と実績にズレが生じず、また下方修正もなく計画を達成できることが、上場審査でも厳しくチェックされるからです。

佐藤
「私たちには15年間をかけて積み上げてきたお店の基盤があって、そこをぜひ評価してもらいたいところだけれど、四半期から年間といった短い期間での評価が上場審査につながる……特に2020年以降はコロナやアプリで売上が伸びたことで、それらの“追い風状態”の時と比べられてしまうことには苦悩や悔しさもありました」

15年間の売上と従業員数の変化

予算をこれまで以上に強く意識する必要がある中で、佐藤は共に売上推移を見る一部の社員に、事情を率直に伝えることにしました。いつもよりプレッシャーのかかる状況に置かれたことは、むしろ「思ってもみないアイデアが出るきっかけになった」という学びも得られ、チームとしてのレベルアップにもつながったようです。青木も「妹のことをもっと信頼できるようになった」と話します。

佐藤
「上場準備をこなさないと得られなかった現場を共に守る社員との結束感もあったんですよね。つらかった時期もあったけれど、2022年の年明けには“より強くなった自分”も感じていました」

15周年を迎えて、やっと自信が持てるようになった

株式上場は2022年8月5日でしたが、9月18日には「北欧、暮らしの道具店」の創業15周年を迎える記念日も控えていました。上場準備だけでなく、佐藤たちは目下この日のために「3年日記」「ピンタックブラウス」「『 “好き” が見つかる、広がる』ガラスの花びん」という記念商品の開発にも取り組んできました。

それらの商品たちに一貫して重ねたのは、15周年の節目を迎えるにあたって、お店全体で「歳を重ねることをポジティブに捉えたい」というテーマを大切にすることでした。そしていずれにも「長い年月を共に歩めるような」視点の長さを感じさせるのも特徴です。

北欧の街をイメージした15周年記念ビジュアル

佐藤
「これまで『北欧、暮らしの道具店』は5年刻みで周年祝いをしてきたのですが、そうなると次は20周年、そして25周年……と思うと、実は記念日をお客さまとシェアできる機会って、自分が現役でやれている期間と考えると、それほどの回数が残されていないと感じたんです。だからこそ1年間をかけて商品を準備してきたし、妥協もしたくなくて。このお店をまだまだ続けていく想いがそれとなく伝わりつつ、お客さまにも一緒に歳を重ねていくことを楽しみにしてもらえたらと考えていました」

創業15周年に加えて、1年間をかける準備は、お客さまだけでなく社員にも「時間の感覚」を考えてもらう機会にしてほしかったという願いがあったと佐藤は言います。クラシコムは社員数が年々増え、現在は80名を超える規模に。社歴の違いも出てくるなかで、スタッフたちにとっても「次の15年」を見据えるきっかけになればと考えたのです。

佐藤
「入社したばかりのスタッフにも『自分はここから仕事を重ねた先で、どんなスタッフとして、どういったお店になることに貢献できているだろう』と思ってもらうには、どんな商品を、どんなふうな見せ方をすれば表現できるのか。お客さまも、スタッフも、それを自分事にして人生の15年を考えてもらえるようにしたくて、頭をひねっていましたね」

中でも「『 “好き” が見つかる、広がる』ちいさなガラスの花びん」は佐藤自らが企画し、理想の形やデザインを探りながら、試行錯誤したもの。開発秘話に詳しいですが、完成間近に耐久性を求めて素材を変えるという決断も。

佐藤
「お客さまが本当に求めてくださるのか、商品が実際に出ていくまでわからない怖さはすごくありました。でも、その気持ちがお客さまへの圧力にならず、楽しく見てもらえるようにするために、お知らせするための読みものも、最近では珍しいくらいに細部までディレクションしましたね。幸いにも喜んでくださる方が多かったというインプットをたくさん得られたんです。来年度以降の商品企画や販売方法では、商品の価値に合わせて制作者の背景みたいなものを併せて見せていく方法も、もっと試してみようと今は考えています」

メイクアイテムの拡充、肌着と、2022年にも新しいカテゴリーに挑戦した新商品を発売してきました。ブラックフォーマルでは、佐藤の「母親世代」に当たる年齢層のモデルを起用するなど、新たな見せ方にもチャレンジ。そういった経験を貯めながら、2023年にはさらに実験的にオリジナル商品を広げていく予定です。

佐藤
「正直言って、創業10周年までは全然自信がなかったんです。必死でやっていたら10年経っていた感じ（笑）。でも、10周年から15周年まで、私の40代半ばのこの5年間はより濃かったですし、今年になってやっと『何も続けられなかった自分が、よく15年も逃げずに経営してきたなぁ』と初めて思えたんです。兄とここまで頑張れてきて、ここからの長い人生に対する不安が前よりは減りましたね」

クリエイティブカンパニーとして生まれ変わった

店長として、経営者として、創業15周年を迎えて少なからぬ自信をつけた佐藤。それに対して、青木は2021年度の社史でも話していたように「僕の本性は実務家だから、基本的に僕の自信は10周年をピークに下降トレンドだった」と、またもどこか寂しそう……。ただ、昨年の取材のときとは、すこし様子も違うようです。

青木
「自社アパレルの商品がヒットしたり、『青葉家のテーブル』などドラマも制作し始めたりして、2017年くらいから妹が急に覚醒していって。クラシコムとしても転換点で、それまでは『オペレーション主体の流通業がコンテンツも作っています』という状態だったのが、今ではエンジニアチームも立ち上がってきて、『メーカー＋クリエイティブスタジオ』というクリエイターが集う会社になった。僕としては、クリエイティブらしいことをファクトリー的にやるのが自分らしい経営スタイル……と思っていたのに（笑）。会社がすっかりクリエイティブカンパニーになったのに、僕だけ工場長のままなのは苦しかったなぁ」

佐藤が自信を深めていく影で、青木は自らの役割を「その自信を妨げないこと」や「狭くなりやすい視野を広げること」などにも見出していきます。組織としても執行役員やマネージャーが躍動し始め、外部から社外取締役メンバーを招くなど、マネジメント体制が固まっていく過程にありました。

佐藤
「一番近くで、一番長く仕事をしてきたから感じますが、兄のスタンスはこの3年ほどで結構変わったと思います。たとえば、大きい意思決定をするときに、私には以前よりも考えを突き合わせて判断を共にしようと働きかけてくれるようになったり、執行役員たちに対しても自分の責任感という荷物を一旦下ろして “待つ” ことを意識していたり。そういう健気な努力が伝わってくるところがあって」

青木
「うわ、恥ずかしいな（笑）。でも、それは本当にそうするしかなかった、というか、それ以外にできることがなかったですよね。この1年くらいは、それでも物事が解決したり、前に進んだり、成果が生まれたりすることがある、というのが大きな発見だった。僕が答えを出さなくても相手が出す場合もあるし、時間が解決する問題もたくさんあるんだ、と」

これまでは「時間による解決を待つよりも何かしら手を動かしたい」と実務家らしい考えを持っていた青木でしたが、日々の習慣である「心配事リストの更新」を見ても、得られたその発見が効いていると言うのです。青木は心に浮かぶ不安や悩みを「心配事リスト」にまとめているそう。ただ、いつもリストは概ね10項目までにしかならず、「おそらく人間はそのキャパシティ以上に心配できないからだ」と話します。

青木
「心配事リストの項目数は減らずに、社内に心配事がないときは、世界情勢や外交問題など社外のことも視野に入ってくるようになるんだと思うんです。それで定点観測をしてみると、心配事の相談を受けたことも3ヶ月くらいのタームで見ると快方に向かい、リストから消せることが増えていて。だから今後、大事なのは心配事に立ち向かってる人から目を背けないこと。最善を尽くしていることを信頼し、『その人が困難なら僕がやっても困難だ』という意識を持ち、有事には一緒になって現場に立ち向かう覚悟を持つこと。もちろん、こればかりではないけれど、アプローチの一つとして選択できるようになりました」

青木は自分が50歳という年齢を迎え、自分自身のキャパシティがこれ以上は自然と広がっていかないことを念頭に、それを超えるためには「他者と連帯していくしかない」とも考えています。

「クラシコムグループ」としての未来図を描く

経営者としての二人にも変化や進化のあった、この数年。「北欧、暮らしの道具店」としても様々なチャレンジは続いてきました。2022年にオリジナルのアパレル商品は5周年を迎え、さらにユニセックスで使えるオリジナルブランド「NORMALLY」の展開もスタート。前述の佐藤の言葉にもあるように、今後も精力的な開発が進んでいきます。

近年の大きなトピックであったドラマ制作でも、新作となる『スーツケース・ジャーニー』や『庭には二羽』を公開した他、『青葉家のテーブル』がドラマ版・映画版ともに韓国でのテレビ放映とデジタル配信を実施。来る12月30日には、海外映画祭で買い付けた『離ればなれになっても』の全国劇場公開を予定しています。

佐藤
「商品ページが動画主体になる時代が来るかもしれない、ラジオでも商品を紹介したりするのを試してみよう、といったようにコンテンツ制作で得た能力を事業と切実に結びつけた形で展開していきたいと考えています。映像は、続編を求める声も多い『スーツケース・ジャーニー』だけでなく、また自分たちからも企画を出して、ドラマだけなく“テレビのコンテンツ”に変わるようなものも作りたいですね。たとえば、バラエティー番組やトークドキュメンタリー番組のようなもの。元気と時間と予算、それから会社として取り組む意味がつながれば、制作の幅を広げる意味でもトライしたいです」

「北欧、暮らしの道具店」としての魅力を磨きながら、株式上場を経て、今後のクラシコムはどのように動いていくのか。その一つが、会社として「提供できるもの」や「連携できること」を求めていく可能性です。

青木
「僕らはブランディングに関するソリューションを持っているわけですから、このノウハウそのものを活かして外販する仕組みもあり得るでしょう。社内のエンジニアリング力が他社との提携も含めて強固になってきていますし、それをDXソリューションとして提供できるかもしれません。あるいは、ファイナンスに関しても株式上場で資金調達の手段が増えたことで、僕らのライフカルチャープラットフォームの上で世界観がつながる企業と連携するなど、よりユーザーの幸せにつながる“仲間づくり”をしていく方向性もあると思います」

あえて直接的な言葉を使うならば、クラシコムと他の企業が提携や合併などをして、「クラシコムグループ」として活動していく未来図といえるでしょう。会社の枠を超えていくような「外交」は、まさに青木が得意とするところだけあり、「これからするべきは投資家や企業を含めた仲間づくりだ」と自らの道筋を見つめています。

佐藤
「兄とも話したのですが、自分たちの50代はクラシコムグループというものを形成することに大きなチャレンジがあるのではないか、と。たとえば、お客様と親和性が高く、私たちも大好きなアパレルブランドがジョインしたら……といった未来を想像するんです。お客様からも感謝され、そのブランドもより健やかに経営できるようなハッピーな構図を作る。それは、お店と同じくらいに情熱を傾けられることだと感じています。アパレル関連だけでなく、縫製や印刷などの自社工場、保育や教育といった関連産業、まったく別の事業や業種と組んでいくことも、可能性としては十分にあると思います」

お店として、組織として、会社として。2022年は大きな決断と共に、さらなる展開をする手段を得るために、株式上場という道を選んだ二人。30代の頃、残った創業資金を握りしめて「最後の社員旅行」で北欧へ飛び、自分たちのために立ち上げたビジネス。40代は悩みと挑戦の日々で自信を深め、50代で仲間と幸せを広げるために動いていく──。まさに、これからが「クラシコム」としての新たな始まりなのです。

■2022年の主なニュース

1月
・ポッドキャスト番組1000万回再生突破
2月
・VIリニューアル
3月
・『ひとりごとエプロン』最終シーズンYouTube公開
・YouTube公式チャンネル登録者数50万人突破
・松本壮史監督MV公開
・「チャポンと行こう！」JAPAN PODCAST AWARDS入賞
4月
・新ブランドNORMALLY展開拡大
・オリジナルドラマ4作目『庭には二羽』公開
・『ひとりごとエプロン』×UCC コラボドラマYouTube Works Awards ファイナリスト選出
5月
・5年で180％成長、アパレル5周年記念商品発売
・新スタジオ開設
6月
・『青葉家のテーブル』韓国のテレビ放映・デジタル配信開始
・スマホアプリ200万DL突破
8月
・東京証券取引所グロース市場への新規上場
・BRAND SOLUTION LIVE2022開催
9月
・15周年記念商品発売
・初めての決算発表
10月
・初の下着カテゴリー商品発売
・チャポンと行こう！公開収録イベント開催
・新取締役・社外取締役就任
１１月
・日経WOMAN「ウーマン・オブ・ザ・イヤー2023」大賞受賞
12月
・初の海外映画『離ればなれになっても』公開

■クラシコムの歩み（社史）
第1回：2006年〜2010年「北欧、暮らしの道具店」が生まれるまで
第2回：2011年〜2015年　ネットショップからECメディアへ
第3回：2015年〜2019年  オリジナルコンテンツへの挑戦
第4回：2020年 映像制作とアプリがもたらす新たな実り
第5回：2021年 「ライフカルチャープラットフォーム」としての進化
第6回：2022年 株式上場という「新たな手段」が可能性を広げる
第7回：2023年成熟を信じ、成熟に支えられ、新たな「3つの期待」を胸に進む