バカバカしさだけが人々を熱狂させるコンテンツになる！『和樂』編集長 高木史郎 ×「北欧、暮らしの道具店」代表 青木耕平 対談前編

女性誌だけど、広告収益モデルではないビジネスを目指そう

青木
『和樂』さんが普通の女性誌とは違うビジネスモデルに挑戦しているという話を聞きまして。恥ずかしながら、初めて雑誌をじっくり読ませていただいたんですが、雑誌としてもものすごく面白くて、かつ、ビジネスとしても、こういった雑誌が発刊から15年以上成り立ち続けているということが、素晴らしいなと思いました。

高木
ありがとうございます。ビジネスとして成り立っているかどうかは甚だ疑問ではありますが（笑）

青木
一体、『和樂』がなぜこんなに面白いのか、まずは雑誌のご紹介や目指されていることからお聞かせいただけますか。

高木
はい、では、一応この媒体資料のようなものがございまして。

青木
おお！ありがとうございます。拝見いたします。

高木
そもそも、どうして『和樂』を今の形にしようかと思ったといいますと…やばいなと思ったんですよ。

青木
やばい、ですか？

高木
『和樂』がなくなっちゃうと思ったんです。

私が『和樂』に関わって15年になるんですけど、正直10年くらい前から存亡の危機がありました。私たちは、小学館というそこそこ規模の大きな会社なので、一つの雑誌がなくなるということは、起こりえることでして。

なんとなく、『和樂』は無くなっても良いのではという空気が蔓延していたんです。でも編集部やその周りのスタッフなど、『和樂』で生活をしている人はいますから、その方々を守ろうと思ったといいますか。まるで中小企業の社長みたいな話なんですけど。

青木
僕としては、すごく共感できる話ですね。

高木
何が危機だったかといいますと、広告が入りませんでした。というのも、『和樂』は女性誌で、女性誌って完全に広告モデルなんです。紙面をクライアントに販売して、ほぼそれだけで生計を立てているというすごく偏ったビジネスモデルです。

まぁ、規模は小さいですけれど、テレビと同じですよね。

だけど、その紙面が売れなくなっていますよね。クラシコムジャーナルさんのように、自分たちで媒体を立ち上げられる企業も増えて、周知力も私たちよりも高くて。そういうものが山ほどあるなかで、売れるわけなくて。

青木
はい…そうかもしれません。

高木
そこで、もう広告で儲けることだけを考えるのではなく、紙でもウェブでもなんでも良いから、とにかく『和樂』というブランドを使って儲けることを考えようと。

『和樂』という雑誌を核としたブランドに集まってきてくださったみなさんと、新しいビジネスを開拓していこうと考えました。

「日本美術」をエンターテインメントに！

高木
そして、改めて、私たちが『和樂』という「ブランド」は何が強みで、何をするべきかと考えた時に、この宣言ですね。ちょっと大げさに「日本文化の民主化運動」としました。

というのも、もともと『和樂』は、ここまで日本文化に特化したものではなくて。でも、新しいビジネスをと考えた時に、価値がまだ出来上がっていなくて、既存の価値を転換できる一番速いものが「日本美術」だと思ったんです。

青木
日本美術はまだ評価が定まっていないということですか。

高木
そうともいえますが、むしろ、ちょっと高尚なものだと思われすぎているというか。

美術館に行って、日本美術を崇め奉ってる方はたくさんいらっしゃるなと思っていたのですけれど、その価値観は変えられるなと思いました。

青木
葛飾北斎展とか、すごい数の人が押し寄せますよね。

高木
そうですよね。そういった美術鑑賞だけじゃなくて、日本美術はもっと違う楽しみが提供できると思っていて。日本美術を最高の知的エンターテインメントだと打ち出す雑誌に変えたいと思っているんです。

そして、キャッチフレーズを「日本文化の入り口マガジン」としました。

青木
これは創刊当初からあったキャッチフレーズじゃないんですね。

高木
違います。数年前は、「美と知と心のハイライフマガジン」だったんですよ。

青木
うわー、全然違う！

高木
みなさん、ある程度の年齢になると、必ず日本に目を向けるんですよね。でも、興味を持った時に、最初から本物の日本文化の魅力を教えてくれるメディアってないなと思ったんです。だったら、私たちがそれになろうと思いました。

そして、「美と知と心のハイライフマガジン」であった頃のライバルは、『家庭画報』（世界文化社）や『婦人画報』（ハースト婦人画報社）だったんですけれど、もう、それもやめようと思って。ライバルは、映画とかランチとかビールとかにしようって。

『和樂』は1冊1500円くらいするんですね。1500円払って読んでみたら3000円くらいの価値があった、というものを作ろうと。

青木
その考え方は、すごくわかります。僕も同じようなことを何度も言っています。

高木
もう、雑誌自体は赤字でも良いんです。雑誌『和樂』は、ブランドそのものなので、金ピカの装丁にこれだけの付録を付けて、紙でできることを徹底的にすればいいと思って。会社には怒られてしまうような編集費を使っています。

でも、そのことによって『和樂』ブランドに集まってくださったみなさんと一緒にビジネスをしようと。

ただ、実は、そういうことを続けているうちに、『和樂』が雑誌として改めてご評価いただけるようになってきて、全然入らなかった広告も入るようになってきたんです。

青木
やっぱり！広告モデル以外のところでビジネスを展開しているとお聞きしたのに、ハイブランドの広告がたくさん入っていて、どういうことだろうと思っていました。

高木
そうなんですよ。変な話で、広告モデルじゃないものを目指そうとしたら、広告でも収益化が見え始めてしまいました。そして、去年やっと編集部から事業室に変わることできました。

青木
素晴らしいですね。

バカバカしい企画だけが人々を熱狂させる

高木
そして、この次に、『和樂』がどういったマーケティングをしていくかという話なんですが。

１つ目は「スリーワーズマーケティング」として、すべてのことは3つの単語で伝えようとしていて。

この号でいうと、「国宝・金沢・カレンダー」というキーワードで成り立たせています。その前の号は、「北斎・茶箱・カレンダー」です。これは、２つ目のバカバカしいマーケティングというものにつながってくるのですが。

青木
「国宝・金沢・カレンダー」の前の号が、「北斎・茶箱・カレンダー」。二号連続カレンダー？？

高木
はい。二号連続でカレンダーがついているんです。

二号連続カレンダーを付けたのは、雑誌としては世界で初めてじゃないかなと思います。この前の年は、1号で2冊つけたんですよ。

青木
カレンダーをですか？？？？

高木
ええ。カレンダーを1号で2冊です。

青木
！！！

高木
バカバカしいでしょう。まあ、そういうことをしていると、上司に呼ばれるのですが。なんでこんなことするんだと。

そこで、私がいつも説明するのは、「バカバカしくないと、人は熱狂しない」ということでして。

この時代、ちょっと良いものを作っても、お客様はお金を払ってはくれません。だから、どれだけ人々を熱狂させるかということにかかっているかなと思っていて。そのために、とにかくバカバカしいことをやるんです。

いま『和樂』が何かをやるかやらないか決めるのは、それがどれだけバカバカしいかということが基準になっています。

この媒体資料も実は日本美術の名画だけで構成されているんです。バカバカしいですよね。

青木
は〜。なるほど。

専門家でもクライアントでもなく、”読者”と遊ぶ雑誌に

高木
そして、3つ目は当たり前なんですけど、『読者とオーディエンス ファーストマーケティング』です。

今、『和樂』は、坂東玉三郎さんから、ドナルド・キーン先生、辰巳芳子先生とすごい連載陣を抱えさせていただいているんです。でも、みなさん『和樂』に載る時は、「『和樂』の一員」として載ってくださるんです。

青木
バカバカしさを許容してくれるということですか。

高木
そうですね。玉三郎さんも、『和樂』では歌舞伎のことではなく、宇宙のことを書かれるんです。

青木
たしかに、雑誌の中で宇宙のことを書いてらっしゃいましたね（笑）

高木
歌舞伎の踊りや型の話というのは、繊細すぎて私たち読者にとっては正直よくわからないことが多いんです。玉三郎さん自身も、踊りのことはきっと伝えきれないだろうということは、よくわかっていらっしゃるんじゃないかなと思います。伝わらないことをお書きいただくくらいなら、私たちは、玉三郎さんに宇宙の話を書いていただきたいんです。

青木
なるほど…！

高木
ドナルド・キーン先生は、他の媒体ではやはり日本文学の話をされていますけど、『和樂』では、昨日食べたものの話をしてほしいんです。カレーライスを食べたとか。ほうれん草が苦手だとか。

青木
みなさん、『和樂』にいじってほしいという感じがあるんですかね。

高木
いや、さすがにそこまでは意識されてないと思います。僕は、すごく意識していますけれどね。

青木
でも、そういう名のある方たちって、自分の一面的な部分じゃなくて、側面的な部分も知ってほしいのかもしれないですよね。

例えば、安倍総理が「笑っていいとも！」に出て、好きな食べ物の話をしたり。そういう信頼できる遊び場みたいなところが大切というか。いつもと違う自分を出せる場所は、そういう方にとってもありがたい場所なのかもしれないですよね。

高木
たしかに。みなさんがそういう場所だと感じてくださればすごくありがたいですね。

あと、特集に関しては、専門家の先生をつけないようにしているんです。

青木
えっ。特集だけはつけるというならわかりますが。

高木
特集も含め、一つ一つの記事は『和樂』から読者の方へのメッセージなのです。すごく不遜な言い方になってしまいますが、先生方や有名な方のメッセージじゃないんです。

例えば、国宝の特集で、「キンキラキンにさりげなく」「燃えろいい国宝！」とかコピーをつけちゃってるんですけど、専門家の方を入れると絶対できないと思うんです。

青木
絶対NGでますよね（笑）

『和樂』さんはいちいちコピーが面白いのですが、その中でも超大好きだったのはこの奈良で見れる日本美術を特集した記事のタイトル「ナラへ」です。これ、漫画の「テラへ」にかけてますよね。

高木
はい、そうです。私は漫画好きなので。

青木
遊ぶな〜！と思いました。

高木
でも、それだけじゃなくて、「奈良」ってカタカナで「ナラ」と書くと、存在感が全く違うものになるんですよね。ハングルに近くなるんです。大陸を感じますよね。

青木
あー、なるほど。大陸に近かった時代ですしね。

高木
カタカナにするだけで、なんだかバカバカしいですよね。こういったことも含めて、すべてがメッセージになっていて。

日本美術ってただ崇め奉っているものじゃなくて、もっと身近に楽しめるものじゃない？という提案をしたいんです。

青木
読者の方と一緒に遊んでいるんですね。

高木さんは46歳ですよね。僕は、44歳なんで同世代なのですが、僕らが若かった頃って、ファッションの世界だとデザイナーが発言権を持った時代だったじゃないですか。

そのあと1990年代、2000年代にセレクトショップブームで「選び手」に発言権が移っていって、2010年以降は読モとか、「使い手」のプロが出てきて。

要するに、発言権が、「作り手のプロ」から、「選び手のプロ」になって、今は「使い手のプロ」になってきていて。つまり、奈良をこう遊んでみるというのは、使い方を提示しているわけで、いわゆる「使い手のプロ」の目線でもありますよね。

高木
実は小学館というのは、その走りだったんですよ。例えば『小学一年生』とかの学年誌だったり、『コロコロコミック』だったり。読者の代表として、一緒に楽しんでいたから色んなブームを作ることができたと思うんです。

それが、いつの間にか情報の発信者側になってしまっていたのかもしれませんね。つまり、ただ、元に戻っただけなんですよ。

青木
原点回帰なんですね。そして、『和樂』には、コロコロの血が流れていると…。

高木
そうです。付録の小学館の遺伝子を一番受け継ぐ雑誌と自負しています。

青木
この、付録のメッセージ付箋もバカバカしさがすごいですよね。

高木
最近、メッセージ付箋には、全部、茶碗の銘のようなものをつけているんです。これは「喝」という名前で。

青木
これは喝を入れる言葉を書く用の付箋なんですね。

高木
そうです。部下への言いにくい厳しい言葉はこれに書いてほしいと思います。私も「良い記事書けよ！」なんて書いたりして。

この次は、歌麿の「ポッピンを吹く女」のメッセージ付箋をつけるんですけど、それは「艶」っていう銘をつけて、ちょっと色っぽいことを書くときはこのメッセージ付箋でという。色んなメッセージ付箋シリーズを出していきますよ。

「日本美術」の楽しみ方を読者に寄り添って提案

高木
そして、4つ目は下から目線マーケティングというものです。この絵は、犬からの目線をあらわしていて。

青木
牛じゃなくて、犬からの目線なんですね。確かに、下からの目線だ！可愛い…。

高木
マスコミの仕事って勘違いしてしまうというか。自分たちが情報を独占していて、それを読者に教えてあげる立場であった昔の慣習が残っているのですが、これを続けている限り、この業界は終わってしまうと思っています。

「北欧、暮らしの道具店」さんや、最近のみなさんが作られているメディアは、すごく寄り添ってるなという気がしていて。日本文化や日本美術ってその真逆で、すごく上から目線だなと思っているんです。

そこをとにかくぶっ壊したいなと。

青木
「北欧、暮らしの道具店」も、2007年に初めた当初、似た構造だったかのかもしれません。

北欧ブームって、僕らが始める何年も前の2000年くらいには始まっていて。でも、イメージは、雑誌でいうと『pen』(CCCメディアハウス)『Casa BRUTUS』（マガジンハウス）のようなテイストで、人気のブランドの北欧食器は、美術品のように扱われているところがありました。

それはそれで良いと思うのですが、僕らは、もっと日常で使う道具として見せたら面白くなるんじゃないか、と考えました。そして、団地のシンクでガシャガシャ洗われている絵を撮って、「生活感は正しい」というコピーを付けたり、当時流行り初めていた和食器のような見せ方をしてみたり。

これは、『和樂』さんの、下から目線の発想に近いかなと。

高木
そうですね。常々、「北欧、暮らしの道具店」さんがやられている方向は近いなと思って見ておりました。

「買える」という最高の娯楽を提供したい

高木
そして、最後はDo 増！マーケティングというものでして。

青木
Doを増やすでドゥーゾーなんですね。

高木
将来的には『和樂』は、情報を受け取るだけではなくて、アクションを起こすところまでをカバーするワンストップマガジンにしたいと思っていて。お客様の欲求を『和樂』だけで全部完結させたいと思っているんですよ。

国宝の特集をやったら、国宝関連のものが欲しくなると思うんですね。例えば、この国宝をモチーフにした屏風、結構売れたんですよ。

青木
ここは詳しく聞きたかったところです！ひとつ20万円、30万円の屏風とか、ちょっと桁がおかしい通販やってますよね（笑）ちなみにどのくらい売れたんですか。

高木
売れたといっても、5つくらいですけどね。

青木
おお、ちょうどだ！僕、5つくらいかなって予想してたんですよ。でも、5つ売れてもひとつ20万ですから、100万円ですよね。僕たちの商品を100万円分販売するのはとても大変なことです。

高木
でも、私たちはこれだけではとても収益はあげられません。

それでも何故やっているかというと、国宝のことを特集しているのであれば、国宝のものを買えるようにするのは、読者の方へのサービスだと思っていまして。

青木
あー、うちの中でも時々、買うことに結びつく企画ばかりやっていると、お客さんはつまらなくならないか、と議論になるときに、買えたほうが面白いだろうという話をするんです。

もちろんバランスはありますが、買える面白さっていうものは、絶対にありますよね。

高木
買えたほうが断然面白いですよね。買うってすごい娯楽ですから。

青木
わかります、わかります。

高木
10円の駄菓子を買おうが、20万円の屏風を買おうが、買うという娯楽という意味では一緒だと思っています。僕らの仕事は、その娯楽にどうやってストーリーをつけてあげるかってことなのかなと思います。

15年かけて身につけた怒られないボーダーライン

青木
『和樂』さんは、編集部の人数はどのくらいですか。

高木
社内は3人です。 フリーランスの方を入れても…10人くらいかなぁ。

青木
その人数でこのボリューム…！その編集者の方々にライターさんがついてという感じですか。

高木
いや、うちは編集もライターも一緒です。私も書いています。私は、一番下っ端だと思っているので、特集のデスクは私がやりますし。自己表現欲が満たされて良いんですよ。

青木
あー、だからここまで振り切れるんですね。

高木
そうです。私に上司がいたら、このコンテンツは作れないと思います。スタッフと対等につくるというか、ジャズみたいに即興で作るといいますか。

例えば、「キンキラキンにさりげなく」「燃えろいい国宝！」でしたら、昭和歌謡曲をタイトルに当てていこうよとか、逆に歌謡曲からネタを探したりもしますしね。

青木
完全に良い意味で遊んでるんですね。

高木
でも、本当に遊べるようになったのは、ここ2年くらいですね。

青木
それは何が変わったんですか。部数が伸びたとか、広告が取れるようになったとかですか？

高木
いや、ここまではいじれるとか、ここまでは遊べるとか、この作品はこうやっても許されるとか、そういうことが分かるようになってきたからですね。

仮に他のメディアの方が、この仏像でメッセージ付箋を作りたくても、できないと思うんですよ。

このカレンダーの絵は、MOA美術館の『紅白梅図屏風』なんですけど、これって、雑誌の紹介では許されても、基本的に外部には出さない、カレンダーに使うのは至難の業なんです。

すごく小さなことに思えてしまうかもしれないのですが、私たちにとってはすごく大きなことで。『紅白梅図屏風』をカレンダーに出せたね！と。

青木
つまり、積み重ねた関係性が生きて実現できている企画なんですね。そして、ここまではいじっていい温度勘とか土地勘がつくのに15年かかるということですね。

高木
そうです。そして、それが、日本文化になかなかみなさんが入れない理由だと思います。参入障壁といいますか。

青木
その感覚、確かにわからないですねえ。

高木
怖い方も多いですから、めちゃくちゃ怒られますよ。有名なお寺の方から呼び出されたりしますし。

青木
怒る人の偉さが半端ないですね！

「怒られるのにはもう慣れましたけどね」と余裕の表情の高木さん。

後編は、『和樂』が雑誌を超えてどういったビジネスを展開しているのかのお話をお届けします。
後編：棺桶をプロデュース！？日本文化のタブーを超えたビジネスへの挑戦