株式会社クラシコムが主催となり、企業のマーケティング・プロモーション担当の方々に向けて開催している「クラシコムサロン」。第18弾は特別に2日連続で、ブランドの「世界観」そして「顧客視点」についてのセッションを開催しました。
Day1では「選ばれるブランドに必要な“世界観”とは？」と題し、企業のブランディングを支援するインサイトフォース代表の山口義宏さんを迎え、クラシコム青木とディスカッションを展開しました。
機能面での差別化が難しくなっている中、「マーケティング領域で『世界観』という言葉をよく聞くようになった」と青木は話します。では、世界観とは具体的にどういったことを指すのでしょうか。また、ブランドにとって、なぜ世界観が重要なのでしょうか。これまで多くのブランドに併走してきた山口さんと話し合いました。
※「世界観」を軸にした事業の独自性が評価され、クラシコムは2021年10月26日にポーター賞を受賞しました。
世界観とは、ブランドと顧客が共有する「設定」
青木
「世界観」について真正面から話すのは、初めてかもしれないです。いざ説明しろと言われると、ちょっとどきどきしますね。とても、ふわっとしたものでもあります。今日は山口さんとのお話を通して、少しでも皆さんに「世界観について解像度が上がった」と思っていただけたら嬉しいです。
山口さん、まずは自己紹介をお願いします。
山口
今日は青木さんとお話しするのを楽しみにしていました。私はブランディングとマーケティングの領域で企業を支援する、インサイトフォースという会社の代表をしており、今年で11年目です。以前の経歴を含めると約20年、ブランドが顧客に価値を提供して売上を伸ばしていくためのコンサルティングに携わってきました。
青木
ありがとうございます。今日は具体的に3つのテーマを設けています。ひとつ目は、ずばり「ブランドにおける世界観とは何か？」なのですが、最初に「世界観」をWikipediaで調べたところ（笑）、2つのことが書いてありました。
まず、「世界全体をどう位置付けるか、その見方」。たとえば、ARメガネをかけると目の前のものが異なって見えるとか、一定の教養がある人が京都の石庭を見ると「これはなかなかだ」と分かったりするようなことかなと思います。コンテクストを共有していると、世界に変容が生まれます。
もうひとつは、現代の日本ではという但し書き付きで「マンガやアニメ、テレビゲームなどのフィクション作品の舞台となる世界の設定」とありました。この舞台を、ブランドがつくる場に置き換えると、ある設定にのっとってブランドが表現することを顧客が共有している状態が、「世界観がある」と言えるのだろうと考えました。
山口
それらを踏まえると、「北欧、暮らしの道具店」の世界観とはどんなものでしょうか？
青木
本当に、この2つの両面があると思います。僕らが提供する商品やコンテンツ、コミュニケーションなどの全体を通して「だいたいこんな感じ」と見えてくるものが、僕らの世界観になっている。僕らの側でも“こんな感じ”といういわばフィクションの下でさまざまな活動をしているからこそ、「一貫性」を感じてもらえる可能性があると思います。
そして、僕らの場合は、相対する顧客とつながることで生まれるものだとも思っています。誰ともつながらずに構築されたユニークな世界観もあるでしょうが、それはビジネスというよりアートの位置づけでしょうね。顧客がそれぞれ持っている価値観や世界観が、僕らの世界観と共鳴することで、より豊かになったりクリアになったりするのが理想です。
一貫性があるものがブランドとして頭に残る
青木
山口さんは、ブランドの世界観をどういったものだと捉えていますか？
山口
そもそも「ブランド」と「世界観」が、似たような意味で使われていますよね。世界観があると思われている会社は、ブランドとしても認識されています。
そこでは、まさに「一貫性」がキーワードになると思いました。ブランドは、類似の何かとは違うと識別するための“記号”と頭の中に想起される”価値”で構成されますが、ブランド体験と共に積み重なって、受け手の頭の中につくられていきます。ブランドの”記号”において代表的なのは、視覚で印象付ける、ロゴですね。たとえば“コカ・コーラ”といえば爽やかさや気分転換を”価値”として想起しますが、そういった体験の一貫性が積み重なって”価値”として想起され、ブランドとなっていきます。
強烈なアート作品なら、1回の接触で固有の認識をつくれるかもしれませんが、ビジネスだと難しいですよね。だから5回10回、あるいは100回触れたときに”記号”と”価値”の一貫性を感じることが大事で、そのとき頭の中に残るエッセンスが「世界観」と理解されるのだと考えています。
青木
なるほど。ブランドや世界観という言葉は、最近特によく聞かれるようになった気がするのですが、どうご覧になっていますか？
山口
そうですね、業界ごとの進化やイノベーションのステージによって、その言葉の重みや注目度が上下することはあると思います。ブランドや世界観の話は、私がこの領域の仕事をし始めた20年前よりもっと以前から議論されてきました。背景には、モノがコモディティ化し、テクノロジーすらコモディティ化して、ほかと差別化するのに機能性では難しく、情緒的便益がより求められているという話があります。
ただ、情緒的な価値だけがブランドや世界観をつくるわけでもないな、と。たとえばAmazonやユニクロには、利便性や合理性の美学がある。それも、世界観ですよね。
青木
そうですね。世界観ではディズニーやAppleがよく例に挙がりますが、「素敵さ」が多種多様なのと同じで、いろいろな世界観がある。山口さんがブランドを支援する際、どんなことを意識されているのですか？
山口
気を付けているのは、「借り物の世界観にしない」ことです。まさに「素敵さ」はさまざまなので、その企業が本当に持っているものや信じているもの、あるいは顧客についても掘り下げて、固有解を探っていく。相手のことを丁寧に知ろうとしないと、その企業や商品・サービスらしい世界観はまとえないと思っています。
青木
他社を真似るのではなく、自分たちと顧客に合う、固有の世界観があるのだという前提に立って考えていかないといけないですね。
たとえば、新橋のガード下の飲み屋街にも、ある種の世界観がありますよね。もしそこに全然異質なものが放り込まれたら、きっと顧客の側から反発が起きるはずです。アニメの実写化が既存のファンに受け入れられなくて、怒りを買うのも同じ。だから、やはりブランドとは企業ではなく顧客の側にマスターがあるものなのだと思います。……そう考えると、世界観とはつくれるものなのか、それとも“できていく”ものなのか？
山口
難しい問いですね。ブランドは法的には企業の権利でも、皆さんの頭の中に共有されたら、消費選択を助けるという役割や、ファンの方の思い入れもあり、それは公共財産のような側面もあります。そもそも、ブランドから想起される世界観や価値の類は、受け手側の頭の中に形成されるものです。そうなると企業が発信する内容はコントロールできても、受け手の頭の中はコントロールするのは難しいはずです。
発信側と受信側が常に相互に影響を受けて、そのときどきの顧客の「期待値」を推し量り、反応を加味しながらマネジメントしていくのが、世界観づくりの在り方なのかもしれません。創業世代の経営者なら、自身の価値観や美学を世に問うこととブランド構築が密接ですが、創業世代から経営を引き継いでいく世代は、そこまで独断で決めるのは難しくなります。なので、一定の意思は持ちながらも、顧客の期待に寄り添うやりかたに緩やかにシフトしてくのが通常です。
顧客像が、世界観の理解を加速する
青木
では次に、「マーケティング視点で『世界観』が果たす役割とは？」について話したいと思います。言い換えると、「なぜ人はブランディングされたものを選択するのか？」
世界観のあるものを選んだときに何が起きるかというと、「自己の拡張」かなと思っています。同じ庶民派の居酒屋でも、新橋のガード下で飲んでいるからこそ、いい時間を過ごせていると感じる。あるいは電気自動車のテスラなら、性能、社長の姿勢、あるいは人事にまで先進的な印象があるから「テスラに乗っている自分」が拡張される感覚があると思うんです。
そこに一貫性があるとしたら、何を軸にしているのか。僕は2つの要素があると思っていて、ひとつは「コンテクスト」です。自分たちでたくさんのエピソードを積み重ねるのは時間がかかるので、過去に魅力的だった、自分たちの意向に近いブランドの“遺産”を活用する。それらと自分たちがどう接続しているのか、というコンテクストの説明が、とても大事だと思います。
もうひとつは、過去の踏襲のままだとパクリになってしまうので、その魅力から分岐してこれからをどうつくるかという「態度」みたいなもの。コンテクストと態度を含めて一貫性があると、ある地点で触れた人が、ブランドの世界観を自分のものにできる。そうすると自己拡張が起きる……と考えているんですが、どうでしょうか？
山口
興味深いです。私が考える、マーケティング視点における世界観の果たす役割とは、LTVを高める要素のひとつです。仮に同じ商品でも、ブランド力のある場所で販売されると圧倒的にコンバージョンが高くなり、それを身に着けている自分への満足度も高まる。おっしゃるように、それは自分の感覚を拡張するものと言えますし、ブランド力が向上するとビジネスの数字の面では顧客獲得と維持のパフォーマンスはすごく上がります。
ただ、そのように選ばれる手前には、ブランドを理解していただく難しさがある。そういう意味では、ほかの何かとつなげてコンテクストをつくるのは、とても有効だと思います。「北欧、暮らしの道具店」も、まず「北欧」という文脈を、いわば借りてきていますよね。日本人が北欧に持つおしゃれ感や、環境に良い生活といったイメージを借りることで、短時間で直感的にブランドの世界観を理解してもらえます。
そこで働く要素がもうひとつあって、それは「顧客像」です。どういう人がお客さんかが伝わると、ブランド理解のスピードが速くなる。
青木
おもしろい！
山口
だから、ブランドにとっては、顧客も重要なメディアです。特にファッションの世界は、ブランドがマス化して購買層が広がると、初期からのファンが離れることがよくありますね。それはアイテムが変わったのではなく、ユーザー像が変わり、それによってブランドから想起される世界観も変わってきてしまったからです。
なのでブランド戦略の立案では、「いかに望ましいユーザー像を保ちながら実際の購買層を広げるか」という矛盾に向き合っています。販売のすそ野の局地戦では販売対象の顧客層を拡大しつつ、PRやCMなど幅広くリーチする接点では従来の「望ましいユーザー」をフィーチャーしたりします。BMWで言えば、IT企業の経営層じゃない人も実際には買ってユーザーになっているけど、CMに出てくる人は常にIT企業の経営層とその家族みたいに描き続けるということです。
「土俵要件」をクリアしてこそ世界観が生きる
青木
先ほど、ブランドと世界観という言葉は似たような意味で使われる、というお話がありました。そのなかで差があるとすると、ブランドが担保するものには「安全」や「安心」という要素がありますが、これは少し世界観とは違うかな、と。どうお考えですか？
山口
安全・安心は、たしかに世界観とは違う要素に感じます。安全・安心や信頼性とは、たとえば飲み物を買おうとコンビニに入って数十のブランドから直感的に2つ3つにスクリーニングし、ひとつを選ぶ際の「選択の土俵に上がれるか」を左右する要素だと考えています。私の会社では、これを「土俵要件」と言っています。
知らないブランドは、最初のスクリーニングで除外されることが多いので、まず認知が必要です。また一定の品質への信頼がないと、人はその商品を選択肢に入れないので、土俵要件には認知と信頼性が重要です。で、その土俵に乗った2つ3つからひとつに絞り込んで決定するときに有効な付加価値のひとつとして、「素敵な世界観」があるのだろうと整理しています。
青木
土俵要件、なるほど。すると、僕が「世界観という言葉がよく使われるようになってきた」と感じるのは、各社がコモディティ競争を経て「まず土俵に乗る」というプロセスを脱したいと思っている表れのように思えてきました。それこそAppleやディズニーのように、そもそも他社と競合せず、自分の土俵で勝負しているようなブランドもある。唯一無二の存在として、独占的に顧客と付き合いたいというのは、やはり企業の根源的な欲求なのでしょう。
たとえば温泉街とかも、温泉の泉質や宿の食事ではなかなか差別化できませんが、事業者の垣根を超えてひとつの世界観の下に全体をまとめられたら、バイネームでお客さんが来る。
山口
別荘地もそうですね、軽井沢とか。
青木
まさに！ ほかと比較することがない。
山口
世界観を、安全・安心を乗り越えた先の付加価値を構成するものだと定義して、それに対する企業の重要や関心が上がっているとしたら、一つの背景は消費者が「商品・サービスを提供している企業ブランドを以前より気にしなくなった」ことがあるかと思います。消費者調査でも明確なんですが、企業ブランドは無名な商品・サービスでも、口コミのランキングなどで先ほどの安全・安心や信頼性を判断する業界も増えています。
たとえば@cosmeで1位だったら、どこのメーカーかも確認せずに買ったりするので、企業としては安全・安心の創造を自分たちが数十年かけてやらなくてもいいカテゴリが増えているんですね。
青木
なるほど。もうひとつ、世界観に注目する理由として、商売の幅が広がる可能性があるからだと思っています。僕らもまさにそうなんですが、顧客にサービスブランドではなく世界観を提供しているのだと考えると、その傘の下なら業態が変わっても機能するだろう、と。ディズニーランドも1個1個のアトラクションが商品なのではなく、あの世界観に惹かれるから、遊園地での顧客のエンゲージメントをもって物販もホテルも成立するわけですよね。
山口
カテゴリ横断がしやすくなりますね。一般的には、同じブランドで異なる領域には進出しにくいものです。よっぽど強いロイヤルティ、信仰心がないと、カテゴリを超えたものはなかなか購入されない。
青木
たしかに、ブランド拡張は難しい、というのが通説としてあると思います。そこへいくと、無印良品はすごい。レトルトカレーから住宅まで同一のブランドで売れるって、ほかに思い当たりません。ブランドとしても確立していますが、その成功の要因は「世界観を軸にビジネスをしている」からでしょう。
世界観をブランドに取り入れると、ビジネスに拡張性と可変性が生まれる。僕らもコスメを開発したり映画をつくったりしていますが、同じ世界観を大事にすることが、この不透明な時代にビジネスをしていく上でひとつのカギになると考えています。
山口
ビジネスを拡大するには、おおまかに言うと「今のアイテムのまま客層を広げる」か「客層を変えずにアイテムやカテゴリを広げる」の2択になりますが、青木さんは明確に後者を選択されていますよね。客層を広げてそこに合わせていくと、文脈が変わってしまい、“昔はおしゃれだったサイト”にもなりかねない。なので外から見ても、今の選択が肝だと思います。
世界観をつくるには、丁寧な合意形成が必要
青木
では、最後のテーマです。ここまでいろいろな話題が挙がりましたが、「世界観があるブランドになるためにやるべきこととは？」です。実践として何をすべきで、どういった観点が大事になるでしょうか？
山口
基本的には、その会社の中にあるものや信じていることをベースに考えていくのが大事です。ただし、ビジネスの舵取りをするのが創業世代ではなく次の世代になるとき、あるいは企業単位ではなく商品ブランドで世界観を構築するときには、創業者の強烈なビジョンがそのまま世界観になっていた時代と違って、すごく丁寧な合意形成が必要になります。そこでひとつできるのは、「やらない」ことを明確にすることかなと思います。やらないことや狙わない顧客層を明確にするのが、世界観をクリアにする第一歩です。
また、先ほど話が挙がった「素敵さ」がさまざまだというのも意識したいですね。世界観とは情緒的なイメージに限らず、機能的な世界観、合理的な世界観もある。一般的な「素敵」とは違いますが、ドンキにはすごい固有の世界観があるじゃないですか。
方向性は多種多様なので、何を表現したいのかを社内でしっかり話し合い、合意を図ることで、固有の世界観をまとえるようになるのではと思います。もちろん獲得したい市場シェアが二桁であれば、顧客視点からの受容性を検証することも重要なんですが、市場シェア一桁を目指すフェーズならば、自分たちの主観的な思いを市場にピュアに研ぎ澄ませてぶつけたほうが案外うまくいくことも多いです
青木
まったく同感ですね。世界観には一貫性が必要だと話しましたが、何かを貫くにはやはり約束事や判断軸が必要です。ただ、いきなりみずからの価値基準をあぶり出すのは難しいから、やらないことから入っていくのは有効ですね。
それから僕は、けっこう「誰と組むか」が大事だろうと思っています。山口さんが「顧客像」の話をされましたが、お客さんはもちろん、タレントさんとご一緒するならその人の生き方やポリシーからも、世界観はできていく。
なので、アプローチとしては2つありそうです。初手として「やらないこと」を決めていくと、残ったものからだんだん世界観が浮かび上がっていく。そして、誰と組むか、あるいは言い方は悪いですが誰と組まないかという線引きから、点と点がつながって伝わりやすくなっていく、と。
山口
おっしゃるように、誰と組むかは大きな要素ですね。たとえばブランド同士のコラボも、ある種の世界観の発信です。お店は「どんな世界の“住人”なのか」を表現する媒体としてとても大事なので、コラボによってどこに置かれるかも意識すべきだと思います。
世界観は、できあがる前に説明しにくいですが、何年か続けていくと、顧客の側に感じるものが出てきます。いきなり言語化するのは難しいので、ある程度のコミュニティになってから言語化してもいいのではないでしょうか。
青木
そうですね。今日はとても興味深いお話を聞かせてもらいました、ありがとうございました！
