「北欧、暮らしの道具店」、UCC上島珈琲株式会社をマーケティング支援。視聴完了率40%超のコラボドラマ等で販売台数1.4倍増・認知度3.7倍増へ。

■事例・取り組み詳細

「ドリップポッド」は、ボタンひとつでプロのハンドドリップの美味しさを味わうことのできるカプセル式のコーヒーシステムです。2018年より、UCCは本商品の認知拡大を目的にマーケティング支援プログラム「BRAND SOLUTION」を導入。本取り組みでは、ターゲット設定と、ターゲットにとっての商品のベネフィットを定義し、徹底したユーザーファーストのコンテンツ制作・配信により、“喜ばれる広告”を実現し、認知度と販売台数の拡大に成功しました。

UCCドリップポッド「北欧、暮らしの道具店」との取り組み

＜2018〜2020年の取り組み＞
目的：認知拡大、購入意向者の拡大。
施策：ターゲット設定、商品ベネフィットの定義、記事/動画コンテンツの発信、同サイト内での販売
成果：「北欧、暮らしの道具店」内での商品認知度8％→30％

ターゲットを「北欧、暮らしの道具店」に集まる、暮らしを大切にしたい20〜50代の女性とし、ターゲットにとっての本商品のベネフィットは「忙しない日常に、余白の時間をもたらしてくれるもの」と定義。その上で利用者へのインタビュー形式で商品の利用シーンや使い方を紹介する8本の記事コンテンツと1本の動画コンテンツを「北欧、暮らしの道具店」にて公開。さらに、「ドリップポッド」の公式ストアにも2本のコンテンツを公開しました。撮影や取材は実際に利用している方の自宅で行うことで、ターゲットが共感しやすい第三者の体験を発信し、ベネフィットの可視化や認知向上を目指しました。

その結果、「北欧、暮らしの道具店」の顧客における「ドリップポッド」の認知度は、2018年の8％から2020年には30％に上昇しました。これを受け2020年に「北欧、暮らしの道具店」においてEC販売を実施することで、さらに立体的な施策へと展開しました。

*記事コンテンツの実例：【BRAND NOTE】ボタンひとつで“Fika”しよう。コーヒータイムで「暮らしの余白」をつくってみる。

＜2021〜2022年の取り組み＞
目的：更なる認知と購入意向者の拡大。販売数増。
施策：コラボドラマの制作・配信、ドラマ配信に合わせた商品の販売、視聴後のアンケート実施。
成果：販売台数昨年比1.4倍、閲覧者の50％に購入意向が見られた。
コラボドラマ閲覧数52万回、オーガニック視聴完了率43％（広告配信を含むと20%超）

▼コラボドラマ（現在、再公開中）

■コラボドラマ詳細
ドラマタイトル：『ひとりごとエプロン』×UCC「ドリップポッド」
初回公開期間：2021年11月2日〜2022年1月31日
再公開期間：2022年4月1日（金）〜4月28日（木）

2020年までの実績から、2021年はさらに多くの人に届け、実際に購入にもつなげるために、総再生回数1000万回のドラマシリーズ『ひとりごとエプロン』とのコラボドラマの制作・配信を実施しました。また、商品購入にもつなげるため、開始から１カ月間「北欧、暮らしの道具店」で「ドリップポッド」の販売を行いました。

『ひとりごとエプロン』は、一人暮らしの女性が主人公です。毎日仕事を頑張り、帰宅後にお気に入りのキッチンで、その日起きた出来事やキャリア・人生についてひとりごとを言いながら料理をする一話完結型のドラマシリーズです。シリーズ合計のYouTubeの再生回数は約1000万回、Instagramの「 #ひとりごとエプロン」投稿は4000件を超えるなど、高い影響力があります。この高い影響力と作品の世界観、「忙しない日常に、余白の時間をもたらしてくれるもの」というベネフィットとの親和性から、『ひとりごとエプロン』でのコラボドラマ制作に至りました。

コラボドラマを配信した結果、閲覧数は52万回超、オーガニックの視聴完了率は43％となりました。本編の視聴完了率が38％※1であったことから、コラボ作品である本作もファンに受け入れられたと考えられます。

また、「北欧、暮らしの道具店」内での「ドリップポッド」の販売数は、前年比1.4倍増となり、販売拡大も実現しました。さらに、視聴者アンケートでは50%が「購入したい、購入を検討したい」と回答し、購入意向の向上も計測することができました※2。

今後は、高い成果が上がったことや、新生活需要を見込み、2022年4月1日（金）〜4月28日（木）限定で再公開いたします。

※1コラボドラマ直前の第8話 ※2021年11月1日〜2022年1月31日、162名に実施

コラボドラマの制作背景

『ひとりごとエプロン』の作品の世界観に沿って商品の魅力を伝えることで、ドリップポッドの「忙しない日常に、余白の時間をもたらしてくれるもの」というベネフィットを自然に自分ごととして視聴者に伝えるようにしました。そのために、出演者・監督・美術・脚本など、全て本編と同じスタッフが担当しました。

特に、脚本においては、『ひとりごとエプロン』らしい訴求として、「便利と丁寧の共存」という点に留意しました。「ドリップポッド」の利便性のみを伝えるのであれば、ボタンひとつでプロのハンドドリップの味わいを楽しめる点や、それによる利点のみを盛り込むべきところを、あえて主人公はハンドドリップも好きという描写を挿入。「古いものと新しいもの」を対立させるのではなく、丁寧にハンドドリップすることと、ドリップポッドにうまく頼ること、「丁寧さと利便性」のどちらも肯定するストーリーにすることによって、より作品の世界観にフィットするアイテムとして登場させることを意図しています。

■UCCグループ ソロフレッシュコーヒーシステム株式会社
「DRIP POD」ブランドマネージャー 小牧美沙氏 コメント
「北欧、暮らしの道具店」さんとは2018年から3年以上に渡って様々な取り組みをご一緒してきました。毎回の施策に多角的な視点からの強力なアドバイスをいただけることも継続している理由のひとつではありますが、中長期の展開を見据えたご提案いただけることが一番大きいと思っています。記事コンテンツで認知度を上げてから、熱量のある深めのコンテンツを届けていくなど、読者とドリップポッドの価値、両方を深く理解してチューニングしてくださるすごさを毎回感じています。これからも、常にフラットな立ち位置から「読者は今、何を求めているか」を今後もアドバイスしていただけたら嬉しいです。

■株式会社クラシコム 事業開発部 部長 高山コメント
私たちは「共感される理由」と「信じられる理由」という2つの要素が成立し初めて、お客さまは商品の購入に踏み切れる、と考えています。「ドリップポッド」は、コーヒーマシンとしての性能や、UCCさんだからこそ担保できる本格的な味わいなど「信じられる理由」は十分にある商品でありましたので、「共感される理由」をコラボ記事や動画を通して、お客様と商品のエピソードを積み上げることでお伝えしてきました。この「共感される理由」をつくる方法は、私たちが新たな商品ジャンルを開拓する際と全く同じ手法です。ドラマはその中でも、最もリッチな体験をお客様と共有できる方法のひとつだと考えています。私たちがお客様と共に積み上げてきた経験が、今回UCCさんとの取り組みにも生かされたことをとても嬉しく思っています。

＜コラボドラマの制作実績＞

コラボドラマは、企業が当社制作のオリジナルドラマ*シリーズにて、商品が登場するエピソードを1話から制作する取り組みです。新エピソードを期待する視聴者と、作品の世界観にのせて商品を訴求したい企業の両者の希望を叶える「待ち望まれる広告」として好評です。

*オリジナルドラマ『ひとりごとエプロン』（ドラマ版12話公開中）
2019年から12話を公開し、YouTubeでの再生回数はシリーズ合計約1000万回。Instagramの「 #ひとりごとエプロン」投稿は4000件を超え、真似したいドラマとしても人気。

コラボブランド・企業
・「ドリップポッド」UCC上島珈琲株式会社（2021）
・「ほんだし®」味の素株式会社（2022）

*オリジナルドラマ『青葉家のテーブル』（ドラマ版４話＋劇場映画１作公開）
2018年から公開し、YouTubeでの再生回数は600万回超え。2021年6月に映画版をTOHOシネマズ系列中心に全国50ヵ所以上で劇場公開。

コラボブランド・企業　※いずれも公開終了
・「ソフランプレミアム消臭」ライオン株式会社（2019）
・「小麦胚芽のクラッカー」森永製菓株式会社（2020）
・「LIFULL STORIES」株式会社LIFULL（2021）

■サービス概要

マーケティング支援サービス「BRAND SOLUTION（ブランドソリューション）」とは
企業の持つ商品ブランドの価値と「北欧、暮らしの道具店」の世界観や編集ノウハウを掛け合わせ、「読んで面白い」記事、「見ていて心地よい」動画、コラボドラマの制作、ポッドキャストコラボ、商品の同梱など様々な取り組みを通じて、企業のマーケティング支援を行うサービスです。これまでにナショナルクライアントを中心に100以上の企業との取り組みを行ってまいりました。

提供開始：2015年7月
メニュー：記事・動画・ポッドキャストの制作や配信、冊子制作や配布、イベント開催、コラボ商品開発、リサーチ、販売代行、同梱サンプリングなど
詳細URL：https://kurashi.com/brandsolution
紹介動画：https://www.youtube.com/watch?v=BFIe3c_KFPg&t=224s
サービスに関するお問い合わせ先：https://kurashi.com/brandsolution/contact

5つの強み：BRAND SOLUTIONの強みの源泉は、当社スタッフの約8割が元お客様であり、同じ文化圏の一員であることで解像度の高い顧客理解ができているという点にあります。顧客と同じ目線で、顧客を主語にしたコミュニケーションプロセスのサイクルを回すことで、ブランド価値の向上につなげます。

１：生活者視点によるブランド価値の発見・課題設定
２：課題解決につながるソリューションのプランニング
３：ブランドへのエンゲージメントを最大化するクリエイティブ編集力・制作力
４：多様なエンゲージメントチャネルを通じてお客様へのコンテンツをデリバリー
５：お客様からの反響やフィードバックを分析・仮説化

＊参考情報：2022年3月8日発表 プレスリリース
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