今回、ご登場いただいたのはオルビス株式会社で、スキンケアブランド「ORBIS U（オルビスユー）」シリーズのマーケティングを担当する中嶋沙緒里さん。
「BRAND NOTE」での2度にわたるお取り組み、そして私たちにとっても初の試みとなったインターネットラジオ「チャポンと行こう！ ORBIS Presentsバージョン」へのご出演から得られたものは？
2019年の夏から秋にかけて行なったお取り組みの成果と、そこから得られた気づきについて、お話を伺いました。聞き手は、クラシコムプランナーの星野です。
スペックや機能だけじゃない。ブランドの“思い”をきちんと伝えたくて
――「ORBIS U（オルビスユー）」を広く知っていただくための場として、「北欧、暮らしの道具店」を選んでいただいた理由はどこにあったのでしょう。
私がもともと「北欧、暮らしの道具店」さんのいちユーザーだったということも理由のひとつですが、「素敵な世界観をお持ちのメディアだな」ということは以前からずっと感じていました。
「BRAND NOTE」でお取り組みしようと思った直接的なきっかけは、2018年のORBIS Uのリブランディングです。
それまでは購買を目的とした広告的アプローチが主体だったのですが、「そもそもORBIS Uって何を大切にしているブランドなんだろう？」「どういうところを好きになってほしいんだろう？」ということを、私たち自身が原点に立ち返って考えることになりました。
商品デザイン、ECサイト、カタログなど、お客さまとのタッチポイントを、わかりやすく提示して好きになってもらうための方法を模索していく中で、「北欧、暮らしの道具店」さんなら一緒にそこを考えてくれて、かつお客さまにきちんと伝えてくれるメディアなんじゃないかな、と思いお願いすることにしました。
――リブランディングの背景には、通販コスメならではの課題もあったのでしょうか。
はい。私たちはモノを売る会社ですから、当然、スペックや機能を積極的に発信します。でもその商品を使うきっかけや、肌をこんな風に変えていきたいという思いをお客さまにお伝えできる場所がそれまではほとんどありませんでした。
ですから、BRAND NOTEを通じて、もっと根本的に、ブランドとしてORBIS Uを好きになってもらえたら、と思っていました。
いちリスナーだからこそ、ラジオで伝えられるものがあると思えた
――2度の「BRAND NOTE」、そしてインターネットラジオ「チャポンと行こう！」へのゲスト出演を通じての感想を教えてください。私たちにとっても、ラジオでのスポンサードコンテンツは初めての試みでした。
私たちにとっても、広告コンテンツとしてラジオに出演する、というのは挑戦でした。だから、「どう伝わって、何を楽しんでもらえるんだろう」という不安も正直ありましたね。
社内の理解を得ることも当初は難しかったのですが、もともと私がラジオを大好きなので、そのよさを語ることができたのは大きかったかもしれません。
ラジオって、家事をしたり、お酒を飲みつつゆっくり過ごしたりしながら聞くことができますよね。かつパーソナリティーの人となりが見えるので距離の近さも感じられる。リスナーの方と同じ目線でスキンケアについてお話ししながら、自然とORBIS Uのよさも伝えられるんじゃないかな、って思ったんです。
ラジオリスナー歴の長い私の中では「いける」という確信がありましたし、2度のBRAND NOTEを通じて、「北欧、暮らしの道具店」さんとはちゃんとお話できる関係性を築けたと思っているので、まずはやってみようと。最後は社内でちょっと強引に押し切った部分もあります（笑）。
ラジオのアンケート回答が600件！ お客さまの態度変容を実感できた
日曜ラジオ「チャポンと行こう！」の収録の様子。「心と体とお肌のコンディション作り」をテーマにおしゃべりしました
――ありがとうございます。実際にお取り組み後の反響はいかがでしたか。
ナビゲーターのお二人（店長佐藤とスタッフよしべ）が好きでいつも聞いているリスナーさんにとっては、私が異物になっちゃうんじゃないかな、宣伝色が強いと思われたらどうしよう、という不安もあったのですが、終わってみたら反応・反響ともにすごくよかったことがまず驚きでした。
数値面でいえば、ラジオ再生完了率も通常コンテンツとほぼ同じで、YouTube視聴時間も平均よりやや長い数字が出たことをお聞きして、結果的に多くの方に受け入れられたんだ、と安心しました。
そのことが一番伝わってきたのは、やっぱりアンケート回答ですね。アンケート回答数は約600件集まったのですが、どれもすごくしっかりと感想を書いてくださっていて。ブランドリフト調査だけではお客さまの本当の気持ちはわからないと以前から思っていたのですが、たくさんの長文コメントを読んでいく中で、“人の気持ちが動いた瞬間”に触れることができた気がしました。リスナーさんも一緒におしゃべりしているような気持ちになっていただけたんじゃないかな、と思っています。
もちろんポジティブなご意見ばかりではなく、ネガティブなご意見もありました。でも、それも「なるほど」と納得できる部分があったので、しっかり受け止めて次に生かしていきたいと思います。
タイアップ施策はスキンケアと同じで、コツコツと積み上げることが大事
BRAND NOTEでは、ORBIS Uをすでに愛用しているスタッフのスキンケア時間を紹介
――読む記事と聞くラジオでは、伝わるものがちょっと違ってきますよね。
はい。私たちとしてもラジオのように気持ちが乗せられるものや、動画のように動くものが、今後は広告のひとつのあり方としてもっと大事になってくるのかな、と考えるようになりました。
年齢を重ねていくお肌の悩みや、それに寄り添うスキンケアブランドとしてのORBIS UについてはBRAND NOTEでじっくり伝えることができたと思っていますが、ラジオはそこにもう少し気持ちが乗せられた、と感覚があります。
――ブランドに対して、より愛着や共感が生まれそうですよね。
広告バナー1枚だけでは、ブランドを好きになってもらう理由になりませんよね。もっと深い部分、ブランドの根本的な姿勢を、今後も継続してきちっとお伝えしていかないと。
そういう意味では、タイアップ施策はスキンケアと同じかもしれませんね。高機能なものですぐ底上げをするのではなくて、自分のペースやタイミングでコツコツとケアしていくことが大事なのかもしれません。
美容系メディアじゃないからこそ発見できたこと
――私たちは美容系メディアではなく、ライフスタイル寄りのメディアですが、媒体としてのミスマッチは感じませんでしたか。
もちろん、「北欧、暮らしの道具店」さんとご一緒させていただけたからこその発見もありました。
これまで私たちは美容感度の高いターゲット層に発信していたのですが、年齢を重ねていく過程で“スキンケア迷子”になっている方々、化粧品カウンターや店舗に行くことを苦手に感じる方々がこんなにもたくさんいるんだな、ということを改めて実感できました。
そういった層に向けて、シンプルに無理なく続けられるオルビスの優しさをもっと伝えていけたら。美容系メディアではない媒体とお取り組みする際には、私たちもそのあたりの解像度をより一層上げていくべきなんだ、という学びも得られました。
今回のお取り組みでは、基本的な使い方などをお伝えすることができたので、次は応用編のような感じで、また違う角度からORBIS Uのことをお伝えできたらと思っています。今後は動画もいろんなパターンを試していきたいですね。
ORBIS Uのお取り組みの記事はこちら よりご覧いただけます。
ORBIS Uとのラジオタイアップはこちら よりお聞きいただけます。
BRAND NOTE PROGRAMのお取り組み事例の一覧はこちら よりご覧いただけます。
