思い切った決断の背景には、一体何があったのでしょう？ そして2018年秋から19年初夏にかけて、さまざまなアプローチを試みた4回にわたるお取り組みを通して見えてきた価値とは？
営業戦略グループの佐藤功之介さん、春日一恵さんにお話を伺いました。
着飾りすぎていないから、信頼できる
――「BRAND NOTE」でのお取り組みを考えたきっかけについて、改めて伺えますか？
佐藤
「北欧、暮らしの道具店」さんが最初に「BRAND NOTE」の企画を当社に持ってきてくださったのは、クラシコムさんで広告事業が立ち上がったばかりの2015年でしたよね。ただ、当時は社内でウェブ広告に割ける予算がほぼなかったので難しく……。
実は私はそのときまで「北欧、暮らしの道具店」さんのことを存じ上げなかったのですが、同じ部署の春日が、「北欧さんは、むちゃくちゃうちに合うと思います！」と言い残して産休に入ったんですよ（笑）。
春日
そうなんです。私はずっと「北欧、暮らしの道具店」さんのファンだったので、「絶対に取り組んだほうがいいですよ！」って。
佐藤
その一言があったので、「いつかお願いしてみよう」というプランは頭の片隅にずっとあったんです。
その後、一昨年の夏に「ウェブにもっと注力していく」という社内の新たな方針が決まって、予算もそれまでより多めに割いてもらうことができました。さらに、春日が育休から復帰し、一緒にウェブを担当することになるといったタイミングも重なったので、じゃあ自分たちがやれることは全部やってみよう、ということでBRAND NOTEにタイアップ記事をお願いすることになりました。
――光栄です。春日さんはどんなところが「合う」と予感していたのでしょう？
春日
いわゆるタイアップ記事って、企業側はいいところだけを押し出しがちですよね。でも自分が読者の目線になって見てみると、そういう記事にあまり共感や信頼ができなくて……。
でも「北欧、暮らしの道具店」さんの記事は、読んでいて共感できるポイントがたくさんあるんです。他のメディアとは比べ物にならないくらいに、読者の目線やユーザーの立場に寄り添った、等身大の記事を出し続けているように思えます。読みものとしてのコラムもタイアップ記事も、いい意味で着飾り過ぎていない。そういうところが信頼できると思いました。
私は広報を長く担当してきましたが、広報では共感してもらえるストーリーを作ることがすごく大切。「北欧、暮らしの道具店」さんは、そういった「ストーリー作り」にすごく長けてらっしゃいますよね。その力をお借りしたかった、という思いもありました。
切り口の異なる複数回のお取り組みだからこそ見えた生活者の課題
――ありがとうございます。とはいえ、初めてのお取り組みにも関わらず、「年間契約」の形を選んでいただけたことは、私達にとっても初めてのケースでした。決断をしていただいた理由はどんなところにあったのでしょう。
佐藤
一口に「寝具」といってもさまざまな種類があります。そういった当社の商材をきちんと知ってもらうためには、1本の記事ではとても足りないだろう、という判断がまず前提としてありました。寝具や眠りにまつわるさまざまな悩みをきちんとつなげていくためには、やはりシリーズでやったほうがいい。それならば年間契約でお願いしよう、という流れでした。
――枕の使い方、羽毛ふとん、マットレス、睡眠の悩みについてなど、切り口に変化をもたせての計４回にわたるお取り組みはいかがでしたか。率直な感想をお聞かせください。
春日
ご一緒させていただいて本当によかったです。眠りにまつわる悩みに寄り添いながら、当社の寝具や取り組みについても知ってもらうことができた、という手応えがありました。
たとえば、「ねむりの相談所（※）」を体験していただいた回では、アンケートを通じて「朝すっきりと起きられない」悩みを抱えている方がすごくたくさんいること、さらにその悩みをどこに相談したらいいのかを皆さんご存じないことが見えてきたんですね。その実情がわかったこと自体が収穫でしたし、これから私達がすべきことも明らかになってきました。
※「ねむりの相談所」…睡眠にまつわるデータを見える化し、改善のアドバイスがもらえる西川株式会社のサービス。
BRAND NOTE 西川編 vol.4「ねむりの相談所」
佐藤
「寝付きはいいけれども日中に眠くなってしまう」という悩みを持つ方も多かったですね。眠りの質がよくない方がこんなにも大勢いるのなら、私達もアプローチの仕方をもっと考えていかないといけない。
春日
当社には全国31カ所にスリープマスターがいる「ねむりの相談所」があるのですが、記事が公開された日には、店舗に4件の相談予約が入ったんですよ。以降も予約があり、こんな風にタイアップ記事で来店まで結びつくような反響は初めてでした。CTRの高さなど、目に見える数字でも上に納得してもらえるいい結果が出せたことにも満足しています。
佐藤
それまでもウェブの取り組みやタイアップ企画は色々とチャレンジをしてきたんですね。専門家に推薦してもらったり、有識者に紹介してもらったり。ただ、そのことによる反響があるのかないのか、手応えがいまいちわからなかったんです。
ところが、BRAND NOTEの場合は、サイトへの流入数はもちろん、読者アンケートのコメントも非常に充実していて大いに参考になりました。社内の反響もすごくよかったです。
佐藤
記事そのものの満足度も高かったのですが、制作中のディスカッションを通じて「北欧、暮らしの道具店」さんから、たくさんの気づきをいただけたことが当社にとっては非常に有意義でした。
通常のタイアップ記事は、当社が言いたいことを上手くまとめていただく形が多いんですね。でも「北欧、暮らしの道具店」さんからは「このままだとこれをできない人が読むと悲しくなるので、もう少し簡単にできる方法を探しませんか」「読む人によっては、こんな風に考えるかもしれません」と、いろんな視点をどんどんご提案いただけた。そこは他社にはないよさだなと実感しました。
タイアップ記事それ自体の意義と、私達自身が気づきや学びをもらえたこと。双方に価値がありました。
春日
私達が言いたいことをそのまま記事にすると、私達がつくるものと毎回同じになってしまいますよね。そうではないもの、これまでとは違う見せ方に挑戦していきたかった。
ですから、わりと早い段階で「今回は、私達はあまり口を出さずに『北欧、暮らしの道具店』さんを信じてお任せしてしまおう」という方針に切り替えました。結果としてそれがいい方向に働いたと思っています。
寝室から飛び出していく寝具を目指して
――ありがとうございます。では最後に、今後はどんなチャレンジしていきたいか教えてください。
佐藤
寝室から飛び出したいな、と思っています。たとえば、アパレルメーカーさんとコラボレーションして羽毛ふとんで使っているダウンを使ってダウンジャケットを開発していますが、外に飛び出していくことで「西川」をもっと知ってもらえたらと思っています。
当社の寝具は百貨店や専門店を中心に置かれている商材なので、どうしても若い世代からの認知が弱いんですね。
寝具って、日常の中ではあまり話題にされにくいですよね。だからこそ、「西川」の寝具を購入された方々が、お互いの感想などを話し合える場、シェアする機会をもっとご用意していきたいですね。
春日
私はファンの方をベースにしたマーケティング戦略をもっと掘り下げてトライしていければ。「北欧、暮らしの道具店」さんは、たくさんのファンがいて、その方々がそれぞれ発信してくださっているように思います。私たちも、ファンの熱量をお借りしていく形を目指すことがすごく重要だと思っていて。ですから、「西川」の寝具のファンになってくださった方の声をしっかりと聞いていきたいな、と思っています。
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