今回は、「DIY用品だけじゃない？東急ハンズで売れている、意外なアイテムのヒミツ」で初めてお取り組みさせていただいた、東急ハンズ 営業企画部 販売促進グループの加藤千穂さんにお話を伺いました。
東急ハンズ＝DIY用品がそろうお店。そんなイメージを抱いてる人もいるかもしれませんが、実は最近の東急ハンズはそれだけではありません。東急ハンズが考えるDIYの形とは。そこから誕生した「ヒント・マーケット」というブランドステートメント。そもそもなぜ「北欧、暮らしの道具店」とのタイアップを選んでいただいたのか？
クラシコム中村がお聞きしました。
「いつかはBRAND NOTEで」とずっと思っていました
──改めまして、加藤さんのお仕事について教えてください。
株式会社東急ハンズの営業企画部で、デジタルマーケティングの仕事をしています。ウェブサイト、SNSや広告などを通じて各店舗の販売を促進する、いわば後方支援部隊のような部署ですね。
──BRAND NOTEにお声がけいただいたのは、どんな背景があったのでしょう。
私は2016年から営業企画部で働き始めたのですが、記事広告などを手がけるかたわら、サイトリニューアルも行ってきたんですね。そのときに「新しいサイトはこんなイメージにしたいんです！」と上司によく見せていたのが、北欧、暮らしの道具店のサイトなんです（笑）。
──そうだったんですか！
ですから、「BRAND NOTE」が始動したときから「いつかはやりたい！」とずっと思っていました。確か第1回目は無印良品さんでしたよね。
東急ハンズでは秋頃に東急ハンズのオリジナルブランド「hands+（ハンズプラス）」を店頭で特集していたのですが、そのタイミングでちょうど無印さんの「BRAND NOTE」の記事が出ていて。
あの記事を読みながら、「本当はうちもこれをやりたかったなぁ」とちょっと羨ましく思っていたんです。
──ありがとうございます。無印良品さんとお取り組みで、具体的にどんなところが響いたのでしょうか。
物を売るための単純な広告、ではないところですね。「売らんかな」という意識を前面に押し出していないし、単純なおすすめ商品の紹介記事でもない。
「私たちもいいと思ったのですが、どうですか？」というテンションで、商品を丁寧に紹介してくださっている。その感じがすごく好ましいな、と思いました。
———まさにその点は、僕たちがすごく大切にしているところで。BRAND NOTEでは、自分たちが本当にいいと思えない商品は、お取り組みをお断りする場合もあるんです。商品のよさについて深く理解した上で、自分たちの言葉に置き換えて伝えていく試みなので。そこを評価していただけたのはとても嬉しいです。
それに、私自身も「北欧、暮らしの道具店」自体が好きで、サイトをよく見ていたんですよ。社内でも勝手に布教活動していたくらいで（笑）。
その後に参加したある勉強会で、オイシックスに勤めている方がクラシコムさんとお仕事をしたと聞いたので「実は私もずっと出稿したいと思っていたんです」「じゃあ紹介しますよ」という流れで、今回ようやく実現できました。
自分にフィットするものを見つけることも「DIY」
──実際にお取り組みをしてみていかがでしたか。率直な感想を教えてください（笑）。
お客様アンケートの回答がすごく嬉しかったです。シューケアにまつわる感想を書いていただいているお客様が多かったのですが、お手入れをしてみようと思ったなど、東急ハンズが大事にしている「モノを長く、大切に使う」という価値観が伝わったんじゃないかなと思いました。
社内からの評判もよかったです。ちょうど「Hi!Tenshu」プロジェクトが進行中だったのですが、東急ハンズのアピールしたい「こだわりのある、頼りになるスタッフ」がどういうものなのかをわかりやすく伝えられたと思っています。
BRAND NOTEでご紹介した、オリジナルせっけん（写真左）と、シューケアについて教えていただいた東急ハンズ新宿店の藤田さん。
──「Hi! Tenshu」は、とても東急ハンズさんらしいユニークな試みですね。
そうなんです。「Hi! Tenshu」は新宿店内に誕生したこだわり店員による6つの商店（ショップインショップ）のことですが、あの試みはまさに今の東急ハンズを象徴しているともいえるかもしれませんね。
東急ハンズ＝DIYのイメージを持つ人も多いかもしれませんが、今の東急ハンズはそれだけじゃないんですね。というより、「DIY」そのものの認識が変わってきていると私は思うんです。棚を自作することだけがDIYではない。
──もう少し詳しく教えてください。
例えば、東急ハンズではオーラルケアもすごく強い商品群のひとつなのですが、たくさんの種類がある歯ブラシと歯磨き粉の中から、自分に一番フィットする組み合わせを見つける、ということだってDIYの文脈につながるものだと思うんです。
──なるほど。日々の生活の中で自分にフィットするものを見つけたい、という気持ちもDIYと通じているということですね。
自分に合ったコーヒーの淹れ方を選ぶこと、満足できる靴のお手入れ方法を知ること、お気に入りの燻製グッズを見つけること……そういうこともすべてがDIYの今の形だと私は思っています。
自分らしく暮らしたい、自分らしく工夫してなんとかしたい。そういう気持ちのスタート地点として東急ハンズに来ていただけたら嬉しいですね。
品揃え以上に、「頼りにされる」お店でありたい
──東急ハンズさんがブランドステートメントとして掲げている「ヒント・マーケット」という言葉は、まさにその思いを一言で表していますね。
はい。やっぱり私たち、頼りにされるお店でありたいんですね。それはスタッフ全員が思っていることです。
品揃えが豊富なのはもちろんですが、頼りになって相談できるスタッフもたくさんいることはぜひ多くの人に知ってほしいですね。今の時点ではまだそこまで伝わっていない気がしているので。今後も宣伝チームの一員として、そのあたりのことを強く発信していきたいなと思っています。
──東急ハンズに行けば暮らしを心地よくする「ヒント」に出会える。僕もそのことは実感しています。お話を聞かせていただき、ありがとうございました。
【BRAND NOTE 東急ハンズ編】は、こちらよりご覧いただけます。
