〜顧客と店の双方にとってベストなアパレルビジネスを目指して〜
ECメディア「北欧、暮らしの道具店」が2019年から累計2万本を販売している『春・秋いちボトムス』シリーズから、2020年の『秋いちボトムス』が8月24日に販売開始されました。「はじめに選んで、いちばん頼れる。」というコンセプトで毎シーズンのはじめに発売する本シリーズ。今回は、はじめて「ヘリンボーン柄」の生地を採用したことに加え、靴下を同時発売し、さらに当店での購入者全員に靴下のコーディネイトに関する冊子の同梱配布を開始いたしました。
物販売上の約半分、95％を定価販売するオリジナルアパレル
「北欧、暮らしの道具店」では、2007年の開店から他社製品のセレクト販売を中心に展開してまいりましたが、より自分たちの想いを具現化し、年々増え続ける需要に対して適切な供給を行うために、2015年からオリジナルブランド「KURASHI&Trips PUBLISHING」（クラシアンドトリップスパブリッシング）を開始いたしました。
その中でも、2017年からはアパレルに注力しており、それまでは9割以上がセレクト商品が占めていた物販売上ですが、現在ではアパレルを中心としたオリジナル商品が物販売上の4〜5割を占めております。
オリジナルアパレルは、販売する型数は比較的少ないながらも、できるだけ多くのピースを生産することで、ひとつひとつの商品に真摯に向き合って作り、丁寧に宣伝し、かつ上質なアイテムを手頃な価格で販売できるという販売者と購入者の両方にとってベストな関係を築きたいと考えています。
さらに、販売傾向の分析だけでなく、「日常（KURASHI）のなかに、ひとさじの非日常（Trips）を」というコンセプトに沿って、日頃からコラム・動画・SNSなどの反応から顧客のニーズを感じ、需要予測の精度を高めています。
これらの背景から、オリジナルアパレルの販売数は2017年SS（春・夏シーズン）の4000ピースから、2020年SSには44000ピースへと11倍の伸びを見せ、その95％以上を定価で販売しています。
「はじめに選んで、いちばん頼れる。」春・秋いちボトムスの販売方法
そういった特徴を最も顕著に表す商品が、『春いちボトムス』『秋いちボトムス』であり、2019年の発売から、これまで累計2万本を販売しております。
「はじめに選んで、いちばん頼れる。」というキーワードで、『春いちボトムス』は春から夏にかけて、『秋いちボトムス』は秋から冬にかけて活用できるボトムスをシーズンのはじめに発売します。そして「これがあれば今シーズンは大丈夫」という想いを込めて、ひとつのシーズンをかけて、トップスやアクセサリーなどと合わせて、様々なシチュエーションでじっくりと紹介しながら購入につなげます。さらに、購入者にはボトムスと合わせた別商品のリピート購入を促す設計になっています。
2020年春いちボトムスの紹介例。発売後、複数回にわたって記事や動画で紹介しています。
「北欧、暮らしの道具店」では、商品をはじめ、コラム・動画など全てを通して「“私たち”みたいな“誰か”に」という考え方を大切にしています。『春・秋いちボトムス』においても「“今”、私たちが履きたいボトムス」を最も重要視しており、同じ『秋いちボトムス』であっても、今年のアイテムは昨年とは色、形、生地などが変わります。
『春・秋いちボトムス』は年々需要が増え、2019年から3回の販売を通して累計2万本を販売しておりますが、2〜3割の顧客はシーズンを跨いで購入を続け、初めての販売である2019年の『春いちボトムス』を購入した方の約1割は、これまで販売した全てのシーズンで購入しています。
試着のできないオンライン販売だからこそ、実際に購入して気に入るという成功体験を持つことで、毎シーズン信頼してご購入いただくことができると考え、2020年春からは開始当初フリーサイズのみだったものを3サイズの展開に変えるなと、枠組みとしての改善も重ねております。
クラシカルな生地と15cmの宇宙へのこだわり。カタログを同梱配布
2020年の『秋いちボトムス』では、はじめて「ヘリンボーン柄」の生地を採用いたしました。発売される夏の終わりから履くことができ、冬にはニットやコートとのコーディネートを可能にするために、綿と麻という素材でありながらも、秋のクラシカルでセンチメンタルな気分にあった生地として選びました。
ブラック・モカブラウンの2色で展開する
ダークネイビーのニット：9月発売予定、ブルーのニット：10月販売予定
また、今回ははじめて靴下を同時発売しております。「ボトムスを新調すると、合わせる靴下に迷う」という、ボトムスから靴までの15cmの見せ方にこだわるスタッフの想いから生まれた商品です。
さらに、その悩みを楽しみに変化させるべく、靴下のコーディネートについての冊子を作成し、「北欧、暮らしの道具店」で商品を購入した全員に同梱配布します。シーズンはじめのカタログの様な役割で、雑貨をメインに購入している顧客にも靴下やボトムスなどのアパレルへの興味を喚起することもできればと考えています。
秋いちボトムス2020によせて
「北欧、暮らしの道具店」アパレル監修 ブランディングディレクター・福田春美さん
クラシコムさんに、これからオリジナルで服を作っていきたいと相談していただいてから、４年ほど経ってきました。
クラシコムさんのスタッフさんたちのお客様にとても近い当たり前の疑問、着方で難しいと感じるポイントなど、“そこ気にしていたんだ！！！！”と、アパレルで長年仕事してきた私では気づけなかった驚きがいっぱい。彼らにとっては、服は生活を快適に自分が納得するビジュアルで暮らす道具なのだな..と感じるばかりの日々でした。
『春・秋いちボトムス』も、これが毎回、まーーー時間がかかる…。あーでもない、こーでもない…こうしたいけど、でもこうもしたい…。みんなの暮らしやすさの強欲の塊を入れ込んだ定番シリーズです。正直、アパレルの世界では、サンプルは１、２度作れば大体いいのですが、まー納得するまで作り込む。サンプルを作っては検証して、修正して、沼にハマって最初に戻ってしまうこともあるくらい。そのくらい気持ちが入ったシリーズなのです。
今回は綿麻のヘリンボーン柄。生地に動きがある感じで…粗めで…でも夏から秋にかけて履けて…。そして、ここ数回太めのパンツの販売が続いたので、膝下が少しシュッとした足が細く長めに見えやすく、腰回りは緩めのテーパード型は？などとアイデアは尽きず、私も「服って、そっと手首足首に近いところが細めにパターンをひいていただくとスタイルが良く見えやすいんですよ。」と彼らが思い描いているようにポイントを伝えたりしつつ、ついに出来上がりました。
一度履くと楽で毎回欲しくなる、進化もしつつも皆様の悩みや欲求に答えていけるクオリティに仕上がっていると思っております！
さらに「フィットする暮らし」をめざして
これからも、『春・秋いちボトムス』は、ビジネスとしての最適化を目指しつつも、「これがあれば今シーズンは大丈夫」という顧客からの信頼を積み重ねながら育ててまいります。
そして「北欧、暮らしの道具店」としては、雑貨だけでなく、ファッション、そして今年4月から販売開始したメイクアップアイテム、さらにはラジオ・ドラマ・映画などのエンターテインメントと、顧客により長い時間を共に過ごしていただけるよう、暮らしにおける提案の範囲を拡大していきたいと考えております。
◎商品概要
秋いちボトムス2020・ヘリンボーン柄
カラー：2色（モカブラウン・ブラック）
サイズ：S・M・T
価格：各12100円（税込）
販売ページ
「足元15cm、私だけの景色」秋色を添える気がきく靴下
カラー：5色（マロンブラウン・オフホワイト・ワインレッド・ネイビーブルー・クラシックグリーン）
価格：各1100円（税込）
販売ページ
◎関連リンク
・担当者の紹介コラム
・スタッフ着用レビュー
＊ 『春いちボトムス』『秋いちボトムス』は株式会社クラシコムの登録商標です。
