今回は、2度に渡りお取り組みさせていただいた「ルックプラス おふろの防カビくん煙剤」について、ライオン株式会社 リビングケア事業部の髙安真弘さんにお話を伺いました。
発売当初は、煙でモクモク、カビを予防するという誰も見たことのなかった商品を、どのように普及させたのか。商品の知名度が上がった今、なぜ「北欧、暮らしの道具店」でのタイアップに至ったのか。そして、次はどのようなPR戦略が…？
クラシコム高松がお聞きしました。
開発期間5年。天井に発見した黒カビ原因菌を退治せよ！
———改めまして、髙安さんのお仕事について教えてください。
リビングケア事業部の中で、「おふろの防カビくん煙剤」も含む、住居用洗剤「ルックプラス」のブランド育成担当をしています。
———では、まず「おふろの防カビくん煙剤」が誕生した経緯を教えてくださいますか。
お風呂の黒カビって、落としても落としても繰り返し生えますよね。そこで、なぜ繰り返し生えてしまうのか研究をしたところ、その原因菌が「天井」にいるということを発見しました。
でも、「天井」にいる菌を退治するのは大変じゃないですか。手を伸ばして拭くわけにもいかないし。なので、そこをどうやって除菌するかっていうのを考えたときに、殺虫剤の「バルサン」というくん煙剤の技術を活かして、煙を拡散することで、除菌ができないかと考えました。
実際に作ってみると、カビに対する効果と人体への安全性を両立するのが相当難しかったようで、５年くらいの研究期間があったようです。
———それは長いですね！
CMだけでは伝わらない、誰も見たことがなかった商品
———そんな研究期間を経て生まれた商品ですが、プロモーションはどのように展開されたのですか？
今から5年前の発売当初は、煙が出る、カビが防げる、という世にも珍しい商品でしたので、当時子役だった濱田龍臣君を起用したCMで、まずは商品の紹介をしました。
そして、しばらく経った後に調査をすると、「煙が怖い」「効果がわからない」「使い方がわからない」という購入障壁があることがわかりました。なので、CM以外にも長尺の広告などを使って、商品の紹介をさらに丁寧に２〜３年かけて掘り下げて伝えていきました。
———その中で、BRAND NOTEにお声がけいただいた経緯を教えてください。
それまでやっていなかったWEB広告をやってみよう、というタイミングで、インスタグラムで「おふろの防カビくん煙剤」を使っている投稿が流行りだしたんです。何かを仕掛けたわけではないんですが、どうやら煙が出ることが面白いらしくて。
それで、インスタグラムを使う層に訴求したいねと考えた時に、使っている方々の世界観が「北欧、暮らしの道具店」さんに近いねという話になりまして。真っ白なお風呂だとか、こんな掃除をしてみたよ、というような。そして、検討した上で、最終的には、記事がしっかり読まれているサイトだという点がポイントになって、出稿を決めました。
———実施してみていかがでしたか？
社内では、過去最高の反響だと言われました（笑）みんな驚いてましたね。防カビとか、煙とかって、なんというか、キャッチーというか、カラフルじゃないですか。シンプルな「北欧、暮らしの道具店」と合ったのは意外だねって。まあ、僕もインスタグラムを見ていなかったら、そう思っていたんじゃないかと。
あとは、アンケート回答数の多さも、「こりゃすごいね」となりました。
▲水を注いだ後に発生するモクモクとした煙が特徴。
———PVというよりも、アンケートの内容の方が御社内で反響があったということですか。
リーチ数を伸ばしたければ、テレビCMを打つという方法がありますからね。だから数はそこまで意識していなくて、それよりも、アンケートが予想よりもかなり多くきたことのほうが、よっしゃ！って感じでした。
アンケートの内容も良かったですね。僕らは、色んな調査もしていますし、くん煙剤に対する誤解が解けたとか、そのくらいまでの反応は想定していました。でも、今まで知らない人が使いたくなったとか、使っていた人もロイヤリティが高まったとか、ここまで強く態度変容が出るのかと。
これは、第三者である、「北欧、暮らしの道具店」さんが語ってくださったからだと思うのですが、さらに、その質の高さも感じました。
———ありがとうございます。
伝えたいのは、暮らしを変える商品の本当の力
———今後のプロモーションはどうお考えですか。
発売当初の『物の紹介』に力を入れていたプロモーションから、「北欧、暮らしの道具店」さんの取り組みを含めて、商品というよりも『提供価値』にコミュニケーションを振ってから、非常に売上が好調なので、そこはまず継続していきたいなと思っています。
具体的に言うと、この商品を使えば、もう黒カビ掃除をやらなくていいんだよ、綺麗が続くんだよ、という価値ですね。これをもっと浸透できたら、綺麗が続くだけではなくて、生活そのものが豊かになるといった上位の価値まで伝えていきたいですね。例えば、防カビを使えば毎日の入浴が気持ちよくなるだとか、そういうことですね。
ただ、こういうことって、第三者が言わないとなかなか説得力がないですよね。メーカーがこれだけすごいものだよと言っても、あまり振り向いてくれないんですよ。だからやっぱり、口コミからだんだん広げてくというかたちがいいんだろうと思います。
価値をインパクトを持って伝えることと、最後の一押しは口コミですね。あとは、オフラインの口コミも増やしたいなと思いますね。
———実際そういったプロモーションも？
昨年の１０月に、整理収納フェスティバルというところで、サンプリングイベントをしたんです。「北欧、暮らしの道具店」さんにも出てらっしゃる整理収納アドバイザーの梶ヶ谷 陽子さんも近くのブースに出してらっしゃったりして。やっぱりそういう場所は相性が良いようでした。
パネルディスカッションで「北欧、暮らしの道具店」で掲載されました、という話をしたら、「北欧、暮らしの道具店」のインスタをフォローしてるという方も多くて。そこで配ったサンプルは、たくさんの方がインスタに投稿してくださいました。
———実際に使ってみたら、わかることは多いですよね。
そうですね。本当は全国民に配りたいんですけど、なかなか費用が難しいので、配った人からの口コミが広がるといいなと思っています。
———私も使ってからは、周りに話しましたし、それを聞いて使ってくれた方も多かったです。
そうですよね。そういうことがもっと起こってほしいです。
———お話を聞かせていただき、ありがとうございました！
【BRAND NOTE ルックプラス おふろの 防カビくん煙剤編】
・「ルックプラス おふろの防カビくん煙剤」編 vol.01
・「ルックプラス おふろの防カビくん煙剤」編 vol.02
